Всем привет.
Получайте ещё один сухой (шутить про статистику у меня как-то не получается), но чертовски полезный пост. Мы продолжаем тему маркетинговых исследований:)
Сегодня я расскажу о том, как искать переcечения аудиторий и зачем это надо делать.
Начнём с сайтов. В анкете я предложил респондентам выбрать, какие сайты они регулярно читают. Выбор был невелик: adme, sostav, biztimes, E-xecutive, Хабр, ни один их них.
Вот итоговый рейтинг (нажмите на картинку, чтобы её увеличить)
Как видите, подавляющее большинство (47%) не читает ни одного ресурса из тех, которые я предложил (пища для размышлений номер раз).
Остальные сайты имеют почти равные аудитории (расстояние между максимальным и минимальным значением составляет всего 2,4%).
Естественно, простым вычислением я не ограничился. Меня интересовали пересечения аудиторий подопытных сайтов. Для этого я выкинул те 47%, которые ничего не читают и принял оставшуюся часть респондентов за 100% А потом начал сравнивать интернет-ресурсы попарно. Результаты я свёл в такую вот милую табличку:
Выглядит устрашающе, верю. Но, на самом деле, всё очень просто. По главной оси (диагональ от 34,1% (пересечение E-xecutive-E-xecutive) до 29,5% (BizTimes – BizTimes) расположены проценты читающих тот или иной сайт. Цифры в ячейках за пределами главной оси и есть пересечения аудиторий. К примеру, у E-xecutive и BizTimes только 4,5% общих читателей, зато у E-xecutive и Sostav – почти 16%.
Теперь давайте разберёмся – высокий процент пересечения – это хорошо или как?
Ответ неоднозначен.
К примеру, вы хотите выкупить баннер на сайте А и на сайте B. Сделав предварительное исследование, вы понимаете, что 80% аудиторий у них общие. То есть, по сути, вы платите в 1,8 раза больше за внимание одних и тех же людей. Это глупое решение.
А, может, и неплохое. Допустим, если у вас узкая ниша, и тематических сайтов, на которых можно “засветиться” ничтожно мало, то, даже несмотря на высокое пересечение аудиторий, ваши материалы просто обязаны быть на каждом из этих ресурсов. Так вы совратите свою целевую аудиторию гораздо быстрее.
Мораль – маркетинговые исследования не принимают за вас решения. Они всего лишь систематизируют данные и выявляют скрытые от посторонних глаз зависимости. А что с этим добром делать – решать только вам.
P.S. Понимаю, что тема непростая, так что задавайте свои вопросы в комментариях.
====
Про исследование блоггеров расскажу завтра:)
Всем удачи.
–dg
————————————————————————–
Каталог свежайших маркетинговых деликатесов моего личного производства
_20110411210513.jpg)
{ 1 trackback }
{ 10 comments… read them below or add one }
интересная темка, а главное – слабоосвещенная
Я бы поспорил с этим утверждением. Не все так просто, на мой взгляд.
Давай ответим на вопросы:
1. Одинаково ли количество посетителей на сайтах А и Б? Не забывай, что ты посчитал только тех посетителей сайтов А и Б которые пришли/попали к тебе, т.е. на сайт В.
2. Одинаково ли активны посетители сайтов А и Б? Среди не обсчитанных не «твоих» посетителей, которые есть у А и Б, но нет у тебя (на сайте В) могут быть совершенно различные по своему поведению ЦА.
3. Одинакова ли цена за рекламу на сайтах А и Б? Этот вопрос становится более важным, если % конвертации (см. вопрос 2) посетителей на этих сайтах различен.
Надеюсь понятно, что в теории возможен вариант, когда, например, сайт Б посещают меньше уникальных посетителей, реклама там более дешева, но при высокой активности ЦА и высокой ее конвертации, реклама там становится более выгодной?
p.s.: знаешь какой самый трудный вопрос,- какое минимальное количество % посетителей сайтов А и Б надо исследовать (напрмер, суметь заставить проанкетироваться), чтоб принять решение на каком из этих сайтов рекламироваться?
Эксперимент нам ответит!
p.p.s.: не желаешь подписку на комменты на email сделать? Было бы очень удобно
@Александр:
Александр, спасибо за замечания. В данном посте я рассматривал ситуацию «при прочих равных», так как я всё-таки пишу про исследования предпочтений целевой аудитории, а не про методику выбора рекламных площадок:)
По поводу минимального количества посетителей для анкетирования – в среднем, хватает 3-5% от генеральной совокупности (для некоторых рынков даже этого много).
P.S. Подписку прикрутил. Странно, я думал, что она уже была:)
А сколько стоит заказать такое исследование сайтов на которых например я хочу поставить баннеры на морды?
@osago:
В России, думаю, никто этим не занимается. При медиапланировании в интернет максимум чем вы будете располагать – медиа-кит сайта-рекламоносителя. Но 1) Не факт что он есть. 2) Не факт, что информаця в нём достоверна. Так что я рекомендую исследовать своих потребителей самостоятельно.
Не вопрос! Сорри, что влез не в тему. Видимо акцент был на «высокий процент пересечения – это хорошо или как?», а не на «по сути, вы платите в 1,8 раза больше за внимание одних и тех же людей. Это глупое решение».
Если так, то, наверно, посетителям будет интересно узнать еще об одном любопытном наблюдении из таблицы 2.
Оказывается, что у читателей сайта Sostav самое большое пересечение с аудиториями всех остальных сайтов. Т.е. если рекламироваться на Sostav, то рекламу увидит гораздо большее количество пересекающихся ЦА. И если на всех предложенных сайтах обитает твоя ЦА, то на сайте Sostav она будет представлена наиболее рафинированной. Самые малоэффективные сайты – это Хабр и BizTimes. Твоя ЦА там представленна, наименее концентрировано.
Не знаю, понятно я сказал, то, что хотел сказать
Для вычисления погрешности было бы интересно узнать абсолютные цифры
О! Заработал сайт. А то «datebase error» и мой коммент «завис»…
Как-то к одним моим знакомым пришли с предложением разместить рекламу своей фирмы в каталоге на городском сайте с высокой посещаемостью. Знакомые обратились ко мне за консультацией. Трех минут было достаточно, чтобы понять, что реклама там близка к нулю – тот раздел каталога, куда предполагалось разместить рекламу, за последние три месяца был посещен всего 6 (!!!) раз. А самыми посещаемыми страницами оказались «морда» и страница отправки смс.
Главная страница для рекламы оказалась слишком перегруженной и дорогой. Информации о том сколько времени проводит посетитель на ней не было. Страница отправки смс не привлекала ЦА фирмы моих знакомых (сомнваюсь, что туда кроме тинейджеров заглядывали руководители бизнесов). Так, что будьте осторожны в выборе места рекламы. И не доверяйте отчетам рекламодателей, т.к. на своем опыте убедился, что они недостоверны. И это можно убедительно доказать.
@Александр:
Александр, привет
По поводу BizTimes и Habr всё ровно наоборот – это самые лучшие сайты, так как на них «зависает» аудитория, которую не достать другими медиа (обращаем внимание на низкий процент пересечений).
Sostav, по моему опыту, мусорная яма с неоригинальным контентом (в основном, рерайты с жутким запозданием). Думаю, что трафик там чисто рефлексивный (люди ходят по привычке). Ну а аудитория комментаторов там ниже всякой критики – с хабром или тем же biztimes не сравнить.
То есть, вместо того, чтобы рекламироваться на составе лучше выбрать на ту же сумму несколько крепких сайтов с качественной и слабопересекающейся с другими аналогичными ресурсами аудиторией и обеспечить тем самым хороший охват.
Привет, Дан!
Значит я не понятно написал.
Исхожу из того, что твоя ЦА ходит на все указанные сайты и попробую сказать по другому:
Тех кто читает
SostavИ одновременноadmeИE-xecutiveИBizTimesИ Хабр – больше, чем тех, кто читаетХабрИ одновременно остальные сайты. Следовательно можно предположить, что прорекламировавшись наSostavты выстрелишь в большее количество своей ЦА. И там меньше будет случайных якобы-ЦА (якобы-ЦА – те люди, которые твоей ЦА не являются, но на сайт ходят и твой обсчет попали случайно), т.к. туда войдут ЦА из других сайтов. Ну концентрация чистых, отборных, настоящих твоих мишеней, без случайных людей там больше. А прорекламировавшись, например, наBizTimesиХабрты покажешь ее некоторому количеству ЦА дважды, среди которых окажется якобы-ЦА и еще ее увидит большое количество не-ЦА.Так понятнее получилось?
p.s.: подписка на комменты не работает
Блин! Что я наделал! Прошу простить за дурацкое форматирование