Que viva paranoia или вся правда о двухшаговом директмейле

Всем привет.

Сергей Жуковский недавно рассказал про свои эксперименты с директмейлом и привёл забавную статистику, которая наглядно говорит, что для ДМ лучше работает многошаговая модель.

Многошаговая модель продаж – это когда ты что-то даёшь бесплатно, а потом уже продаёшь. Приём взят у кришнаитов, которые в своё время придумали просить пожертвования, предварительно подарив жертве цветок. После такого “презента” реципиент чувствовал себя должником и отдавал пожертвования только чтобы поскорей избавиться от этого мерзкого ощущения. Роберт Чалдини называл это принципом взаимного обмена.

Так вот, для бизнеса Сергея больший экономический эффект продемонстрировал многошаговый директмейл. Ключевые слова – для бизнеса Сергея. С его целевым рынком и с ЕГО продуктами.

Приведу простой пример

У вас есть товар стоимостью 500$.

Вы предлагаете час бесплатного консалтинга стоимостью 100$, после которого надеетесь продать продукт.

В вашей базе данных 100 контактов.

Будем считать, что вы идеально всё организовали (хахахаха!) и все ваши письма дошли до нужных адресатов.

Себестоимость одного письма (печать, копирайт, доставка и.т.д.) – ну давайте 3$, то бишь вся рассылка обошлась нам в 300$

В первом случае отклик составил жалких 5%, которые согласились купить ваш товар без всяких бесплатностей.

Во втором – в три раза больше – целых 15% из которых половина (вау!) согласилась купить ваш товар.

Давайте подсчитаем доход от продаж

1. Одношаговая продажа

100*5%*500$ – 300$ = 2200$

2. Двухшаговая продажа

100*8%*500$ – 300$ – 100*15% = 1950$

Значит ли это, что двухшаговая модель плохая. Вовсе нет. Она абсолютно прелестная, и я сам ей частенько пользуюсь. Если в формуле, которую я написал выше, поменять пару коэффициентов, то перевес вполне может оказаться на стороне двухшаговой модели. Уверен, что вы уже отследили очевидные закономерности:

• Чем больше себестоимость бесплатности, тем выше риск “пролететь” с двух (или более) шаговой моделью
• Бесплатность должна идеально сочетаться с продуктом, который с помощью него продаётся. Иначе процент взявших бесплатность и без вести пропавших стремительно возрастёт.
• Бесплатность должна быть ЗНАЧИТЕЛЬНО дешевле продаваемого товара. Для моего бизнеса 10% стоимости основного продукта – абсолютный предел. Для своего – считайте сами.

Так вот. К чему я это всё веду. Не бывает идеальных инструментов, волшебных таблеток и универсальных формул. Ни в маркетинге, ни в жизни. Всё надо проверять, тестировать и только после этого принимать решение, подходит ли это вашему бизнесу.

Всем удачи и делайте маркетинг.

—dg

Продукты по теме:
Бесплатный email-курс “Директ Маркетинг Как Надо”
Аудиокурс «Директ маркетинг как надо»
Аудиокурс “B2B маркетинг в коробке”
Аудиокурс “Больше маркетинга за те же деньги”