Почти полгода назад я написал очень правильный пост про лояльность, который тогда не вызвал особой дискуссии. Пришло время сделать второй заход.
На вчерашнем вебинаре (который, к слову, был последним из бесплатных), я довольно много времени посвятил разжёвыванию нехитрого, в общем-то, тезиса:
Инвестиции в «лояльность» без использования финансовых метрик = спускание денег в унитаз
Лояльность — это не хорошие отзывы или высокие показатели «удовлетворённости» в анкетах обратной связи. Лояльность выражается вполне себе осязаемыми параметрами такими как «увеличение средней суммы чека (ATV — average transaction value)» или CLV (customet lifetime value)
У меня есть множество подписчиков, которые благодарят меня за бесплатные вебинары постами по полстраницы, пишут всякие приятные вещи на мейл и.т.д. При этом они ничего не покупают.
А ещё у меня есть товарищи, которые не заполняют анкеты, их отзывы редки, но они скупают абсолютно всё, что я им предлагаю без лишних вопросов и разжёвываний.
И, вы знаете, ответ на вопрос «кто из них более лоялен» для меня очевиден.
Но Ден, постой, а как же «лояльность к бренду». Я вот, например, пью кока-колу и предпочту её пепси.
Коллега, а давайте задумаемся над тем, что было бы, если бы вы почувствовали нестерпимую жажду в парке, где продаётся только пепси. Сколько метров или минут будет длиться ваша «лояльность к бренду», пока, наконец, желание насладиться химикалиями вас не переборет и вы с упоением припадёте к ядовитому пластиковому контейнеру с сине-красным логотипом?Уверен, что немного. И кока-кола это прекрасно понимает. И именно поэтому её можно найти в любом ларьке в любой точке мира. В разрезе fmcg продуктов этот параметр можно назвать степенью дистрибуции. Если говорить более общо — это тайминг — то бишь способность товара (или его продавца) оказаться рядом с клиентом в нужное для покупки время.
Если тайминг не соблюдён — с вероятностью 90% вы слили продажу.
Ждать вас никто не будет.
Глупо полагать, что потребитель — собачка, которая будет с высунутым языком ждать, пока вы подкинете ей очередной продукт-косточку. (во избежании недразумений поясню — эта метафора совершенно не означают, что я считаю своих клиентов собаками:))
На самом деле, вы удивитесь насколько ваш кастомер легко и просто может обойтись вез вас. К примеру, многие мои клиенты покупают семинары Левитаса. У Александра продукты хорошие, спору нет. Но вот тот факт, что он периодически оказывается в очереди за деньгами впереди меня — заставляет задуматься о том, что я слишком редко и мало продаю.
В общем, коллеги, мораль:
Лояльность = метрики + частые касания + тайминг
Удачи вам. И не верьте маркетологам без калькуляторов.
—dg
_20110411210513.jpg)
{ 4 comments… read them below or add one }
Ох, как верно! Прочитал сразу оба поста. Этого не понимаешь, пока реально не сталкиваешься. Сейчас в силу грядущих гризисный перемен закручиваем таким клиентам (как в первом посте, с дисконтами, кредитами и т.д.) гайки – так от них никакой прибыли и одни проблемы.
К тому же многие начинают пользоваться такой «лояльностью» и в какой-то момент начинаются проблемы с платежами и погашением кредитов.
Переходим на лояльность с калькулятором в руках =)
Есть еще хорошая методика оценки лояльности по реферативной стоимости, разработчики Вишванатан Кумар и Роберт Лион (об этой методе написали в журнале «Секрет фирмы», № 40(223) 21.10.2007 ). Там потребители делятся на четыре категории: богачи, адекваты, чемпионы и скупцы. В интернете есть разные интересные статьи на эту тему (в поиске нужно задать Customer Referral Value).
@ Интернет-маркетолог:
Отличное решение. Без калькулятора в кризис как-то совсем тяжко)
@ marketing-scout:
Ага, видели, знаем:). На самом деле, неважно в какую ты модель обернёшь подобные рассчёты — важно, что ты понимаешь сам факт того, что это НАДО СЧИТАТЬ. Остальное — косметика по сути)