Сегодня мы поговорим о том, как с помощью низкой цены можно запросто испоганить весь маркетинг.
Обсуждал тут на днях интересный кейс. Компания вывела на рынок вино низшего ценового сегмента (~90 рублей за бутылку). Изучили рынок, выбрали нишу (чуть больше качества за те же деньги), заказали дизайн упаковки у хорошей студии (Forest Design, если мне не изменяет память), проплатили за полки в розничных сетях, запустили рекламку. В общем, вполне адекватно подошли к созданию продукта.
Так вот, оказалось, что очень стильная бутылка с вполне среднерыночным содержимым продаётся заметно хуже такой вот … эээ … продукции, находящейся в той же, дешёвой, ценовой категории:
Лебедев в шоке. Околомаркетинговая общественность негодует. Компания – производитель Idalgo брызжет слюной, проклинает весь род Котлера вплоть до 12 колена и расстреливает собственных маркетологов на заднем дворе:). А потребителю все эти телодвижения до лампочки – он продолжает усиленно потреблять сомнительную бурду из уродской бутылки, будучи даже не в курсе, что “Изабелла” – это сорт винограда, а вовсе не марка вина.
Ну что, друзья, настало самое время разочароваться в маркетинге, дизайне, позиционировании и прочей ерунде?
Стоп. Не настало. На самом деле, всё предельно просто.
Давайте попытаемся поставить себя на место потребителя, и ответ найдётся сам собой.
Покупатель дешёвого вина хочет получить оптимальное соотношение цены и качества. Он прекрасно понимает, что платит далеко не за самый распрекрасный продукт и внутренне согласен с этим. Но тут ему на глаза попадается чудо, причём по цене, которую он привык платить за гораздо менее привлекательный товар. У человека в голове коллапс. Это обман. Динамо. Не может такого быть. Дорогой дизайн его попросту отпугивает.
Ну а что с товарищем, который готов платить за заветные 0,7 литра 150 рублей и больше? Естественно, у него закрадутся подозрения (вполне, к слову, обоснованные), что ему хотят впарить химию в дорогой упаковке, потому что по-настоящему качественный товар не может стоить так мало.
Так что ответ на кейс напрашивается сам собой – подними цены и будет тебе счастье.
А если сильно хочется потолкаться в дешёвом сегменте, то всегда можно создать какое-нибудь “Казацкое залихвацкое”, разлить его в нарядную (даже несколько аляповатую) бутылку и успешно продавать.
Так что, перед тем, как разочаровываться в своём продукте, пошаманьте над его ценником – вдруг дело именно в нём и вы попросту продешевили?
А ты, читатель, как думаешь? Поднимет ли резкое удорожание продажи? Прошу в камменты.
P.S. И не забывайте, что меня можно читать по RSS и email.
—dg
_20110411210513.jpg)
{ 5 comments… read them below or add one }
удорожание поднимет продажи. Причем даже в натуральном измерителе. Не факт, правда, что сетевые магазины на это согласятся.
Самое главное, что подъем продаж будет только на несколько месяцев, когда продукт будут пробовать. Фигня в том, что повторных покупок не будет, если это бурда а не вино. Поэтому в хорошей упаковке должно быть хорошее вино по хорошей цене, а в хреновой упаковке подкрашенная бурда за 100 рублей. Истинные ценители «не смешивают».
Согласен почти полностью с предыдущим оратором, кроме того момента что не будет повторных покупок. Вы переоцениваите дегустаторские качества нашего народа- 80 лет пьющего пиратское шампанское и с лёгкостью переходящее на самогоноварение в сухие времена).
@Коллекционер бизнес-идей:
По поводу взаимоотношений с сетями – согласен. Будет сложновато объяснить повышение цены вдвое:). Для случая, приведённого в статье, лучшим вариантом будет лёгкий рестайлинг марки IDALGO, незначительное изменение качества и удвоение (минимум) цены.
Но ведь повышение цены отлично работает не только на FMCG рынке:)
@marketer:
Согласен. Культура потребления вина в России практически отсутствует. В отличие от того же самогона:)
=))) Так а зачем нам этим проникаться? Что у нас, своих национальных напитков не хватает?) Вот уж эта исконно русская попытка равняться на весь мир, а своей культуры как будто и нету