Как гарантированно запаганить маркетинговое исследование

Что-то все как с цепи сорвались. За последние четыре недели, меня попросили «ответить на несколько несложных вопросов» и «поделиться мнением» 16  17 раз. И это только по интернету. Я, как человек скромный, склонен полагать, что это именно мои околоисследовательские проповеди так зажгли коллег, что они, как ошпаренные, ринулись собирать статистику.

Эти исследования имели разный вид – были вопросы в теле куцо оформленного письма, были опросники, сделанные с помощью surveymonkey.com (палю тему – есть русский сервис anketer.ru – работает ничуть не хуже), особо продвинутые присылали даже doc файлы (до pdf’ок со встроенными чекбоксами никто не додумался, а было бы, кстати, удобно).

Ну так вот. Несмотря на пестрящее в глазах разнообразие форм – содержание анкет было из рук вон паршивое. И в этом изобличительном посте я расскажу о трёх самых часто задаваемых и самых бессмысленных вопросах, которые только может придумать исследователь. Поехали.

#1 Не надо просить респондента оценить свои знания.

Как вы оцениваете свои знания в … (название предметной области) – совершенно, на мой взгляд, бессмысленный вопрос, ответ на который ровно ничего не даст исследователю. Думаю, ни для кого не секрет, что в своём воображении человек гораздо более талантлив и умён, чем он есть на самом деле из чего следует, что и оценивает он себя неадекватно. 

Единственный смысл использования «самооценочного» вопроса – охладить пыл излишне пальцующегося студента.

(Тренер):как вы оцениваете свои знания в маркетинговых исследованиях»

(Заносчивый студент) – Выше среднего. Гораздо выше среднего. 

(Тренер) – Ну тогда расскажите мне, батенька, пару пассажей про кластерный анализ

(Заносчивый студент) Ну типа………

#2 Cколько вы готовы заплатить за? …

Любой мало-мальски грамотный исследователь в курсе, что при личном интервью люди склонны завышать цену, которую они готовы заплатить за тот или иной продукт. При онлайн же исследованиях всё ровно наоборот – цена почти всегда занижается. Естественно, процент отклонений у всех людей варьируется, что делает «ценовые» вопросы в лоб абсолютно бессмысленной затеей. Как выйти из затруднительного положения? – с помощью косвенных вопросов. К примеру, вы продаёте семинар. Спросите потенциального клиента, на каком ещё семинаре по данной теме он был за последний год. Вполне логично предположить, что за ваш он готов заплатить не меньше (в случае соразмерного качества естественно).

#3 В лоб спросишь – по лбу получишь

Есть ряд вопросов, которые противопоказано спрашивать в лоб. Причин несколько. Респонденту может быть неловко на них отвечать («сколько вы получаете»), респондент может просто не знать, что вам ответить (к примеру, если вы выводите на рынок новый товар и навязываете вместе с ним культуру потребления). Ну и про ценовые вопросы я писал выше.

Пример разбивания неудобного вопроса на три безобидных я привёл в статье про лёгкие блузки и полных девочек. 

Подведём итог:

1. Не надо просить респондента оценить собственные знания по теме. Он всё равно соврёт.
2. Избегайте вопросов «сколько вы готовы заплатить за…». Почему – см. пункт один.
3. Не надо задавать неудобные вопросы «в лоб». Разбивайте их на 2–3 безобидных вопросика, которые будут косвенно отвечать на главный.

Удачи вам. И делайте маркетинг.

P.S. Не забываем, что моя потрясающая своим идиотизмом акция с раздачей каста и отчёта по маркетинговым исследованиям заканчивается завтра в полночь.

—dg