Как сократить цикл b2b продажи c помощью маркетинговых инструментов?

Статья опубликована в журнале «Промышленный маркетинг»

Продавцы не хотят широты с охватом, красивой сувенирки и цветастых буклетов. Продавцы хотят быстрее продавать. Cократить цикл продажи, если выражаться терминами из бизнес-литературы. И сегодня мы поговорим о том, как сократить этот самый цикл с помощью маркетинговых инструментов.

Что вообще такое “цикл продажи”? Это время, за которое потенциальный клиент проходит все этапы воронки — от первого контакта до перевода денег на наш расчетный счет. Давайте визуализируем процесс, “наложив” этапы продажи на линию времени:

Теперь мы видим, что цикл продажи состоит из серии небольших отрезков (между первым и вторым этапом, вторым и третьим и так далее). Соответственно, сокращая время между этими этапами, мы можем сократить и весь цикл (и не спрашивайте меня, почему прямая линия была названа “циклом”).

Но перед тем как мы перейдем к практическим рекомендациям, немного старческого брюзжания.

Главная проблема большинства маркетинговых “моделей” состоит в том, что их нереально использовать на практике из-за чрезмерной сложности. Когда университетский профессор пишет книгу, сидя дома в любимом кресле с рюмочкой кофе, теплым пледом и мурлыкающим котом, все считается, получается и раскладывается по полочкам.

Но мы прекрасно понимаем, что реальная рабочая обстановка немного отличается от описанной выше идиллии. Все бегают и кричат, все задачи нужно было сделать еще вчера, все решения должны приниматься как можно быстрее — и очередная гениальная модель не проходит проверку боем.

Увы и ах, большинство “гур” в первую очередь заинтересованы в том, чтобы зацементировать свое имя в анналах маркетинговой истории, а не в применимости их методов в работе. [Конец брюзжания].

Поэтому, чтобы статья имела практическое применение, давайте упростим модель.

Спросите любого продавца — главные отрезки процесса продажи это “до встречи” и “после встречи”. На них и заострим внимание.

И теперь, вместо желеобразного вопроса “как сократить цикл продажи”, у нас есть две конкретные задачи: Как получать больше встреч с лицами, принимающими решение (ЛПРами) и получать эти встречи быстрее? и (2) Как быстрее “дожимать” потенциальных клиентов до сделки.

Теперь давайте разберемся, как решить эти задачи инструментами b2b маркетинга.

Почему у продавцов мало встреч с лицами, принимающими решение?

Причина №1. До ЛПРа не добраться “холодными звонками”

“Иван Иванович сейчас на совещании, отправьте свое предложение по почте (естественно, на общий ящик info@……ru, который никто не читает) — эти “волшебные” слова являются суровой реальностью любого b2b продажника. C каждым днем достучаться до нужного ЛПРа по телефону становится все сложнее.
Что делать? Использовать альтернативные выходы. Мой любимый инструмент — это физический директ-мейл. Логика простая. Сколько “холодных звонков” получает ЛПР (или его секретарь) в течение дня? Несколько десятков. Сколько “холодных” имейлов (здравствуйте, хотим предложить …) получает ЛПР в течение дня. Примерно столько же. А сколько пакетов с курьером получает ЛПР в течение дня? 1-2 в неделю максимум. Используйте “незаезженные” каналы и ваши шансы получить внимание ЛПРа увеличатся в разы.

Причина №2. ЛПР не видит смысла встречаться по такому вопросу (хотя интерес есть)

Поймите простую вещь. Для потенциального клиента любая встреча — это инвестиция. Время руководителя стоит дорого и даже 30-минутное “давайте я расскажу о нашей компании” в переводе на деньги может вылиться в сотни или даже тысячи долларов. Поэтому не стоит удивляться, что часто вам будет отказано во встрече, несмотря на интерес к вашему предложению.

Решение: дробить этапы воронки на более мелкие шаги. К примеру, вместо “давайте встретимся” предлагать потенциальному клиенту резюме по успешно сделанному вами проекту.

Причина №3. Ваше предложение неотличимо от конкурентов

“Уникальных” продуктов и услуг с каждым годом становится все меньше и меньше. Скорее всего, кто-то уже продает то же, что и вы.

Решение: дифференциация по маркетинговому процессу. Физические письма вместо холодных звонков, материалы, создающие экспертный статус, которые потенциальный клиент получает еще до того, как ваши менеджеры вошли в переговорную комнату и другие элементы, которые не меняют сам продукт, но заставляют потенциального клиента выделить вас на фоне конкурентов (они по-другому продают, значит и продукт у них другой).

Почему после встреч многие сделки “зависают”?

Причина №1. Вы не можете показать ROI

Вполне себе логичный вопрос клиента: “когда окупятся мои инвестиции?” порой вводит продавцов и маркетологов в тупик.

Решение: Основное правило такое: если ваш продукт или услуга каким-то образом влияет на производительность сотрудников (задача выполняется быстрее, для ее выполнения требуется меньше людей и т.д.) то можно легко рассчитать экономическую эффективность вашего решения. Для этого достаточно “собрать” с потенциального клиента данные по зарплатам (если клиент упирается — возьмите данные на headhunder.ru) и сделать расчет.

Причина №2 «Не верю!»

Главный “подводный камень” b2b продаж — скрытое недоверие к вашему продукту или услуге. Иными словами, потенциальный клиент вам банально не верит, но спихивает отказ на какой-то формальный фактор (цена, условия поставки и так далее)

Решение: К огромному сожалению, в середине переговоров создавать доверие уже подзновато. Именно поэтому так важно «включать эксперта» с самого первого контакта с потенциальным клиентом. Для этого активно используйте паблисити инструменты (статьи в профильных СМИ, выступления на тематических конференциях и т.д.)

Причина №3 ЛПР ничего не понимает в вашем продукте или услуге

Давайте начистоту — все мы хотя бы раз врали в резюме, приукрашивая себя-любимого перед потенциальным работодателем. Проблема в том, что кто-то врет по поводу “уверенного пользователя Microsoft Office”, а кто-то — по поводу участия в проектах по внедрению систем автоматизации произвоственных предприятий.

А потом оказывается, что вы сидите на переговорах с человеком, который (теоретически) должен отлично разбираться в предлагаемом вами продукте или услуге, а на самом деле с трудом понимает о чем идет речь и панически боится, что обман всроется. И на выходе мы получаем потраченное время и сорванный проект.

Что делать?

Поменьше умничать в рекламных материалах, объяснять все доступным языком и не смотреть на клиента “сверху вниз”. Сделайте подробное описание каждого этапа проекта, нарисуйте красивые схемы и графики. Дайте ЛПРу понимание процесса работы и, как следствие, иллюзию контроля над ситуацией.

Что дальше?

Пообщайтесь с отделом продаж и выясните, какие проблемы из описанных в этой статье являются самыми актуальными. После этого можно составлять конкретный план действий.

К сожалению, полностью раскрыть такую объемную тему на двух страницах нереально, я всего лишь выделил основные направления работы.

Удачи вам.

И делайте маркетинг.

—dg

P.S. Не забудьте зарегистрироваться на сайте и получить комплект бесплатных материалов по b2b маркетингу

Даниил Гридин — самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного b2b маркетинга для сложных рынков.
Ключевые рынки: IT и другие сложные услуги, наукоемкое производство, дистрибуция промышленного оборудования.
География проектов: СНГ, Западная Европа, Центральная Азия, Ближний Восток, Северная Америка.
Подробнее


Опубликовать ссылку в Твиттер:

{ 18 comments… read them below or add one }

Роман

Это все, конечно, хорошо…, но если у ЛПРа нет денег, то никакая заинтересованность в продукте или услуге не помогут. А вот как узнать, сможет ли ЛПР заплатить? В наше время даже заключение договора не гарантирует получение оплаты.

Ответить

Ярослав

Даниил, привет.

Тут такое дело, статья хорошая. Но есть вопрос…

Сейчас работаю нач. отдела сбыта в промышленной компании, производим и реализуем Битум.

Качество выше, чем у конкурентов, сроки отгрузки значительно ниже, чем у конкурентов, обслуживание на высоком уровне, но цена, цена ощутима выше, чем у конкурентов и из-за чего, непоправимо страдает реализация, цену снизить не как нельзя….
Клиенты говорят…Ярослав все понимаем, спасибо Вам большое за Ваше внимание и помощь но мы возьмем в России, так как там дешевле.

Вопрос?

Эта та ситуация о которой ты когда то говорил, что если плохая экономика не какой маркетинг не поможет…

Надеюсь ответишь старому знакомому.

Ярослав Старостенко.

Ответить

Даниил Гридин

Ярослав, какие люди!

Про плохую экономику и маркетинг говорил еще, по-моему Альберт Ласкер в начале 20 века. Так что идея не совсем моя:)

Теперь по существу. Озвучу мысль, которая сразу пришла в голову.
Первые претенденты на работу с тобой — клиенты, которых сильно подвел российский поставщик. Срыв сроков, штрафные санкции и т.д.

Если у тебя есть система сбора информации о таких «факапах», то сразу же после поступления тревожного сигнала можно высылать директ-мейл, в котором говорится о том, что «да у нас дороже, зато у нас не конфискую фуры на таможне и мы не динамим по срокам».

Ответить

Ярослав

Спасибо, за ответ.

Такой схемы, пока нет, но поищу информацию как она делается.
Если есть ссылочку на инфу буду благодарен тебе.

Рад за то, что ты достиг многих успехов с 2008 года.

Надеюсь, что ты будешь не только умным но и мудрым человеком.

Успехов тебе Даниил.

Ответить

Ирина

Ярослав, придумайте и дайте клиентам ценность, которая будет стоить вашей цены или даже выше. Все просто :)

Ответить

Василий

Приветствую! Ярослав, не совсем ясная ситуация. А за счет чего у них дешевле? И кто те компании, которые закупают битум, кто Ваши клиенты? Они его сами используют, если да, то для чего? или продают дальше?

Увы битум не продавал, но Вот как бы я построил примерный диалог:
«Не всегда «дешевле» значит «лучше». Судите сами: снижать цену можно только за счет… (показать структуру себестоимости). Никто не захочет работать себе в убыток. Такая цена может означать, что… (показать, что Клиент может недополучить там, где «дешевле»). Стоит ли рисковать? Серьезная работа — это от… (называется минимально возможная цена) и выше, поскольку… (называется проверяемый факт или, по крайней мере, факт, вызывающий у Клиента доверие). Все, что ниже этой цены — просто несерьезно».

Ярослав, возможно у Вас есть какие-то гарантии, скидки за большие объемы..Возможен вариант, что закупают дешевле, зато потом приходится доплачивать где-то еще, может оформление и т.д.
Покажите, на чем могут экономить другие поставщики, какие есть риски при такой цене, к каким убыткам эти риски могут привести. Переводите всё в цифры, еще лучше в деньги, еще лучше в недополученную прибыль.

Советовать что-то конкретно не могу.
Удачи!

Ответить

mnv

Я, конечно, не Даниил, но прокомменчу. Ипполит Матвеевич подтвердит мои полномочия )).

Дайте вашим клиентам нечто, что можно перевести в деньги и что покроет разницу между вашим битумом и «конкурентским». Не обязательно, чтобы это реально существовало, главное, чтобы они так думали.

Это, конечно, не просто, я прекрасно понимаю. Но возможно.

Например, с помощью партнёрства. Подумайте, куда ваши клиенты обращаются ДО вас и ПОСЛЕ вас. Поговорите с этим типом компаний.

Очень может быть, что найдётся услуга, которая также нужна вашим клиентам, и партнёры её продают им по цене 2х, а вам — как партнёру — могут дать по цене, например, 1.5х. И вот эту услугу вы включаете в комплект поставки. А этого, скажем, не делают ваши конкуренты. Компреневу?

Понятно, что с партнёрами надо будет потом обмениваться базами и прочим. И партнёры могут рекомендовать вас как поствщика битума, а вы их — как поставщиков «этой штуки».

Партнёрство — очень сильная штука. Джей Абрахам говорит, что если бы надо было выбирать единственный маркетинговый инструмент, он выбрал бы партнёрство. В битуби оно тоже отлично работает.

И еще совет. Тоже, как бы, простой, но его не так просто сделать. Но тоже возможно.

Станьте для ваших клиентов экспертом. «Экспертом в битуме» :). Понятно, это не быстро. И надо их регулярно кормить каким-то контентом. Который не так-то просто генерить.

Но если получится (у некоторых получается), то через годик у вас будут покупать без вопросов, потому что: а) это эксперты, б) они дают хорошие предложения (благодаря вашим партнёрским связям) и в) они о нас помнят и стараются решить наши проблемы, а не «продать битум» (донести эту мысль без ругулярных касаний и фронтмена компании не получится).

P.S. Я думаю, вполне очевидно, что вашим клиентам не нужен битум сам по себе. Он им нужен в рамках каких-то процессов. И если вы станете «своим в доску», будете их «понимать», то ЛПР-ы радостно будут платить вам больше. Тем более, что разница наверянка не два раза.

Как-то так.

Ответить

Даниил Гридин

Да вы, батенька, не mnv, а настоящий uad — unsolicited advice dispenser)

Ответить

Макарыч

не прошенные советы всегда признак наличия детских представлений. когда ребенка никто не замечает — он начинает орать))). Если серьезно по битуму я не встречал качественного битума на Российских просторах с 1992 года, хотя по нефти мы вроде бы и первые, и приходится откровенно стебаться с полимерными добавками. чтобы на выходе получить нечто стоящее.
Статья хорошая спасибо Даниил

Ответить

Сергей

А можно сделать пакеты разной стоимости. К примеру платинум, голд и сильвер. В пакет платинум впихивайте все, что только можете предложить (доставка, рассрочка и т.д.) чем больше тем лучше. Конечно цена за этот пакет должна быть выше рынка. В остальных пакетах убирайте эти дополнительные опции и уменьшайте цену. Ну и для самых дешевых сделайте пакет с самовывозом. И качество можно сделать не ахти.

Ответить

Даниил Гридин

Сергей, переносить инфобизнесовые приемы в реальный бизнес — не всегда хорошая идея.

Ответить

Алекс

Даниил, спасибо! Статья нужная, хотя на вид и простая. Впрочем, как и все гениальное :)

@mnv, не менее гениальный коммент! Подмывает признаться вам в любви, но боюсь, коллеги неправильно поймуть :)

Ответить

Сергей

На «сложных рынках» ЛПР, как таковой, часто отсутствует и следует руководствоваться термином ЦПР (Центр принятия решений), объединяющим совокупность лиц участвующих в принятии решения. И одна из проблем состоит в том, что когда мы убедили одного (ЛПРа), этого оказывается не достаточно. Кто-то должен «протащить» проект через весь ЦПР. А это редко удается сделать нормально извне. И я не знаю маркетинговых инструментов, более эффективных чем квалифицированный, опытный и мотивированный продавец.
Я использую методики, пропагандируемые Даниилом, именно как инструменты помощи продавцу, но ни в коем раз не как замену. Отделить Маркетинг от Продавца и оценить эффект каждого слагаемого пока сложно, но продолжаем бороться. Результат радует.

Ответить

Юрий

Один из способов, который использую я — приглашаю ЛПР (или агентов влияния на ЛПР) на тренинги своих партнеров(тематики-подбираем). Там с ними и работаем в неформальной обстановке. Основной инструмент в моем сегменте — вербовка.

Ответить

Игорь

Название статьи «Как сократить цикл …», а в статье отвечаем на вопросы «Почему у продавцов мало встреч…» и «Почему после встреч многие сделки “зависают”».
Несоответствие названия и содержания.

Ответить

Даниил Гридин

Игорь, мне кажется, зависимость между длинным циклом продажи и «зависающими» сделками видна невооруженным глазом:)

Ответить

Дмитрий

Вопрос несколько не в тему. Вам платят за публикацию в
журнале. Или вы печатаете её бесплатно… для самопиара?

Ответить

Валентин

Толковая статья, спасибо!

Ответить

Leave a Comment

{ 1 trackback }