Циничный ликбез по анатомии B2B продажи

260361985_4909ffaa97_m[1]

Любая продажа — это последовательная проработка возражений. Как только возражений не остаётся — сделка совершена. Быстрее проработали возражения  — быстрее продали — сократили издержки на продажу — увеличили прибыль от проекта, не повышая цен.

К огромному сожалению, тема эта обсуждается исключительно в «продажной литературе», то есть применительно к холодным звонкам, переговорам и т.д.

Иными словами, сакральными знаниями будут обладать только живые продавцы, которые сегодня есть, а завтра они картинно хлопают дверью, не забыв, ясное дело, прихватить вашу клиентскую базу в качестве моральной компенсации за растворимый кофе вместо заварного и неработающий «контакт».

Так давайте поговорим о том, как «перенести» проработку возражений на ваши рекламные материалы, чтобы

а) Максимально автоматизировать процесс продажи и защитить ваш бизнес от паралича, связанного с уходом ключевого «коммерсанта»

б) Сократить цикл продажи (со всеми вытекающими приятностями)

Понятно, что конкретный набор возражений будет варьироваться от рынка к рынку, но вне зависимости от того, что, кому и почём вы продаёте, будут четыре ключевых вещи, которые нужно будет доказать.

Итак, чтобы результативно закрыть b2b продажу вам нужно:

  • Доказать, что проблема, которую решает ваш продукт действительно актуальна для клиента (возражение  «Мне это не нужно»)
  • Доказать, что ваше решение отличается от конкурентов в лучшую сторону  (возражение  «вы ничем не отличаетесь от других»)
  • Доказать, что с вами можно иметь дело (возражение «я вам не верю»)
  • Доказать, что нужно действовать сейчас, а не откладывать дело в долгий ящик — показать экономику, которую даёт продукт (возражение «Мы не уверены, что решение нужно принимать сейчас»)

Я в курсе, что список напоминает одну из «формул копирайтинга». Принципиальное отличие в том, что возражения прорабатываются не в одном длинном тексте, а на протяжении всего цикла продажи с помощью разных инструментов.

Пытаться сразу обезвредить все эти возражения при работе в B2B нереально (ну кроме совсем примитивных рынков типа воды в офис или простых расходников)  — нужно растянуть ваши инструменты по воронке, «убивая» те возражения, которые возникают на конкретном этапе.

Чтобы было проще представить процесс, давайте составим нехитрую таблицу.

Первая колонка — Этап воронки продажи (записываем этапы от первого до последнего)

Вторая колонка — основные возражения, которые мы встречаем на данном этапе (не уверены, что написать? — покатайтесь в течение недели на переговоры с лучшим продавцом — узнаете много нового)

Третья колонка — Инструмент, которым мы будем прорабатывать возражение

Этап воронки Основные возражения на этапе Инструмент
1. Первый контакт Нам это не нужно Директ-мейл
2. Первые переговоры Чем вы отличаетесь, мы вам не верим Кейс-стади
«Решающие» переговоры Почему нужно начинать прямо сейчас Калькуляторы, расчётные листки, задокументированные результаты клиентов, в которых чётко показано сколько и чего было сэкономлено / заработано и сколько будет стоить вашем клиенту каждый день / неделя / месяц промедления
Контракт

Чем больше возражений будет отработано в ваших рекламных материалах, тем быстрее потенциальные клиенты будут проходить вниз по воронке продаж и тем меньше вы будете зависеть от своих ключевых «коммерсантов».

На сегодня все.

Удачи вам.

И делайте маркетинг.

—dg

P.S. Есть что добавить / возразить? — Пожалуйте в комментарии. И не забудьте зарегистрироваться на сайте и получить комплект бесплатных материалов по b2b маркетингу

Даниил Гридин — самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного b2b маркетинга для сложных рынков.
Ключевые рынки: IT и другие сложные услуги, наукоемкое производство, дистрибуция промышленного оборудования.
География проектов: СНГ, Западная Европа, Центральная Азия, Ближний Восток, Северная Америка.
Подробнее


Опубликовать ссылку в Твиттер:

{ 34 comments… read them below or add one }

Yura

Даниил, все классно. Но это прописные истины.
* Доказать, что проблема, которую решает ваш продукт действительно актуальна для клиента — то, что надо доказать, я это называю презентовать, и так понятно. Вопрос: как это сделать более эффективно. Говорить о том, что надо проработать потребности клиента и на этом строить процесс переговоров, опять же понятны. Прямая выгода клиента, это самый важный аргумент. Но таких как я, — большое количество, которые убеждают, что мой продукт принесет вам выгоду. Как выделить свою презентацию из общей массы? Вот это для меня вопрос.
* Доказать, что ваше решение отличается от конкурентов в лучшую сторону. Опять же понятно, что это первое, что надо сделать. И опять же все строится на прямой выгоде.
* Доказать, что с вами можно иметь дело. Полностью согласен. Это элемент личного контакта.
* Доказать, что нужно действовать сейчас, а не откладывать дело в долгий ящик — показать экономику, которую даёт продукт. Ну тут достаточная философия. Работать с возражениями о деньгах всегда очень сложно. А убеждать, что мое предложение принесет вам дополнительную прибыль, ну как-то примитивно. Изъезженная тема.
Из всего перечисленного как в «песне» поется: хочешь быть красивой, будь ею.

Ответить

Даниил Гридин

@Yura, опасность «прописных истин» состоит в том, что их никто не использует в реальной работе (это слишком очевидно, поэтому не работает)

Мои слова легко проверить, если взять любой b2b бизнес и проверить наличие материалов, хоть как нибудь прорабатывающих основные возражения.

Обратите внимание, я говорю не о живых людях которые это всё умеют (а также умеют махать ручкой и уходить работать к конкуренту), а о маркетинговых материалах, которые максимально упрощают движение потенциального клиента по воронке.

Если говорить о конкретных рекомендациях — что продаёт ваша компания?

Ответить

a_maximov@aaanet.ru

как всегда :) все «самое вкусное» достается покупателям b2b ligt, а как же покупатели HARD продуктов? чувствуя себя «глубоко фрустрированным»

Ответить

Даниил Гридин

Алексей, естественно тем, кто хард брал тоже бесплатно.

Ответить

Айнур

Такой же вопрос был, как у a_maximov@aaanet.ru, но теперь я спокоен )

Ответить

Даниил Гридин

@Айнур, ну это вроде очевидно, я про хард не говорил, так как мало кто знает о его существовании)

Ответить

Cергей

Эти вопросы (мне не нужно, чем вы отличаетесь и т.д) не только в цикле продажи используются, но и в создании бренд-платформы, насколько мне это помниться)

Получается, если отрабатывать эти возражения в продажах и еще в процессе брендирования (или хотя бы позиционирования) будет х2 эффект… ну и инструментов можно больше использовать.

Но что самое главное, как уже было замечено, это нифига никто не делает (или почти никто)

Ответить

Даниил Гридин

@Cергей, совершенно верно!

Вообще, по хорошему, на эти 4 вопроса нужно отвечать в любой рекламе (хотя бы поверхностно), а затем конкретно прорабатывать в нужное время.

По поводу брендинга — тоже всё правильно. К примеру, IT компании довольно глупо использовать репутационные инструменты, типа референс листа или кейс-стади и при этом иметь логотип с граффити шрифтом на розовом фоне. Тут важная штука — бренд-составляющие — это всё-таки больше обещание, завязанное на эмоциональном восприятии графических и семантических элементов (ух как загнул), а реальные документы — это всё-таки больше факты.

Ответить

Макс

Даниил, замечательный пост. Коротко по делу. Банально? Ну, может быть, но соглашусь, что в ВУЗах банальностей большей, с той лишь разницей, что эта банальность работает, а те, не факт.
Единственное, чтобы отметил. Даже если выделять 4 основных возражения, то почему бы их все не отразить в таблице?
Понятно желание отразить в таблице все свои направления, продукты, но, Даниил, как директ-мейл может решить вопрос «Нам это не нужно?». Если это не сделал продавец на первой встрече, то можно и не начинать рассылку. Рассылка может лишь сомневающихся подвигнуть к тому, что этот инструмент нам нужен прямо сейчас и, вообще, он намного полезнее…
Я бы директ-мейл перенес на другой этап. Вообще, у меня по прочтении своя таблицы сформировалась. Хотя, возможно, это я уже о том, что для каждого рынка своя таблица. :-))

Ответить

Даниил Гридин

Макс, я я директы всегда шлю ДО первой встречи — чтобы встречаться уже с теми у кого есть потребность. По поводу возражения «не нужно прямо сейчас» — директ прекрасно работает в b2c (распродажа только до…), но в b2b срочность прорабатывается только на переговорах с маркетинговой поддержкой из инструментов, которые считают «экономику»

P.S. То, что у тебя таблица другая — это совершенно нормально:)

Ответить

Igor Seleznev

Коллеги, ИМХО любая продажа начинается с продажи… себя, как продавца. Если продавец ничем не выделяется их общей «серой массы» продажников — от него отмахиваются как от назойливого комара на пикнике. Хороший продавец думает как ЛПР, интересен ему как личность, профессионал, с которым можно строить отношения в долгосрочной перспективе. Моя рекомендация продавцам — грамотно инвестируйте свой личный бренд, станьте заметным на рынке.

Ответить

Даниил Гридин

@Igor Seleznev, моя рекомендация собственникам — помните о том, что хороший продавец всегда будет развивать свой личный бренд и работать, в первую очередь, исходя из своих интересов. Поэтому всегда нужно иметь технологии, которые позволят частичто заменить продавца, если он вдруг решит «звездить» в другом месте:).

Ничего личного кстати — любой продавец (и вообще наймит) должен пиариться, чтобы быть заметным и не работать за среднерыночную зарплату.

Ответить

Интернет-маркетолог

Весьма все верно.

Особенно правильно замечено — надо стараться маркетинговыми инструмента бороться с этими возражениями, а не путем профессиональных продажников, которые сегодня есть — а завтра их нет.

Но собственно это стандартные этапы не только в b2b, но и в любой продаже дорогих услуг (которые часто покупаются и в b2c), когда решние о покупке принимается в течение длительного периода.

Ответить

Даниил Гридин

@Интернет-маркетолог, ага эти возражения вообще универсальные. По поводу продажников — ясное дело, что полностью заменить их мы никогда не сможем, но нужно стараться. Я был на месте «главного продажника» и понимаю как ощущение «власти» может бить в голову.

Ответить

Трой

Продавец, ориентированный на аутопиар и связи, называется клиентщик).
С возражениями работают не инструментами, а аргументами))
Советы раздавать не буду, это Даниилов хлеб)))
Ликбез по делу и нудный))))

Ответить

Даниил Гридин

@Трой, инструментами, в которых содержатся аргументы — закрывать все этапы продажи живыми людьми дороговато будет.

Ответить

Трой

@Даниил Гридин,
Где будет, а где — нет. Надо считать. Не верю в прозу, верю в цифры))

Ответить

NK

Как обладатель сакральных знаний, :) сначала пытаюсь выяснить какие актуальные проблемы есть у клиента, а потом показать как наш продукт их решает. Чтобы работать с этим возражением в рекламных материалах нужно четко понимать какие проблемы существуют с точки зрения клиента. И конечно эффективность выше, если материалы поддерживают продажу, а не просто «о продукте».

Ответить

Даниил Гридин

@NK, бинго) Проблема — решение. И действительно, с хорошей поддержкой продавцам гораздо веселее делать свою работу)

Ответить

Dmitry

Я не знаю в каких сегментах B2B Вы работаете. Но скорее всего Вам не знакомы такие виды определения поставщика как тендер и ценовые котировки по которым проходит 80% закупок в секторе B2B…и к сожелению критериев выбора поставщика один — Цена. Работать на промышленных рынках это Вам не спам рассылать и большей половины лиц принимающих решения даже нет эмейла вообще.

Ответить

Денис

«Тендер» и «ценовые котировки» — это не «виды определения поставщика». Тендер — общее название любой конкурентной процедуры отбора поставщика, ценовая котировка — это предложение цены участника, тогда как процедура (!) называется «Запрос котировок». Я думаю, что и вам эта тема знакома поверхностно, судя по неточным формулировка :-)

Ответить

Dmitry

Где мой коммент?

Ответить

Маслов

Дмитрий, про 80% вы загнули)
Нормальная система тендеров у нас так и не развилась — какая порнография, особенно по госзакупкам.

Ответить

Денис

В госзакупках, во всяком случае, гораздо меньше переменных, нежели в коммерческом секторе.

Ответить

эльдар

Да, про возражение — стоимость интересует. Какой инструмент поможет в решении?

Ответить

Даниил Гридин

@эльдар, имеется в виду возражение из разряда «дорого»?

Ответить

Кирилл

Спасибо, отличный пост. Для тех кто не знает, реально — бери и делай.
Хочу добавить вот что. Я 4,5 года продавал рекламные площади по телефону и учил других это делать. На мой взгляд, этап воронки «первый контакт» нифига не первый. Первый этап — получение контакта ЛПР, чтобы от него уже можно было услышать «нам это не нужно» и работать дальше. Потому как, если контакта с ЛПР нет, то никакие инструменты работать не будут, воронка схлопывается.
Я видел десятки продавцов, которые не зарабатывали именно потому, что не могли пробиться через секретариат и прочих «мало-нужных-сотрудников».
Даниил, как системно решать этот вопрос?
Для себя, в своем сегодняшнем бизнесе я решил этот вопрос, создав «секретные материалы» (это элемент двухходовки, на сайте есть описание). Сейчас я на этапе систематизации, который ты называешь «продажа руками». Вижу, что работает такой подход великолепно — ещё никогда не было мне так просто получать личные имейлы и сотовые телефоны собственников и генералитета :) Но вот что ты скажешь с точки зрения системности по этому поводу?

Ответить

Даниил Гридин

@Кирилл, ну так «пассивный» сбор контактов — это тоже первый контакт, тут никакого противоречи.

По поводу системного подхода — в любой момент времени у вас должно быть несколько механизмов сбора входящих запросов. Например

Контекстная реклама + форма на посадочной страницы

Форма на фанпейдже в фейсбуке

Печатная реклама с предложением оставить запрос на сайте и получить доп. информацию

Директ-мейл, который не вытягивает на встречу, а предлагает запросить дополнительные материалы (кейсы, каталог и так далее)

Что из этого подойдет конкретно вам зависит от того

1) Через какие каналы ваша аудитория потребляет информацию
2) Сколько вы можете потратить на привлечение клиента (контекст из адвордс по низкоконкурентному запросу — один разговор, рассылка 16 полосного буклета — немного другой)

Ответить

Дмитрий

@Кирилл,
Чем Вы занимаетесь — это называется two-step lead generation. То есть это классический проверенный приём из маркетинга прямого отклика. И поэтому если Вы хотите узнать больше и знаете английский язык, тогда ройте по этой теме…
Опять же если вы знаете английский язык, я посоветую
прикупить продукт Дана Кеннеди Magnetic Marketing(дорого!). Там подробно и на примерах всё сие дело показано. И применимо
к любым видам продаж для любых рынков :Б2Б и Б2К

Ответить

Дмитрий

Полагаю, что циник по поводу Вашей статьи мог бы написать примерно так:

Если бы автор отработал приведенные в статье возражения (которые кстати у меня и возникают в конкретно отношении этой самой статьи) указанными в статье методами, — это была бы действительно полезная статья.

Ответить

Basil

Полагаю, что наняв автора для конкретных разработок, циник был бы удовлетворен результатом в большей степени, чем может предложить бесплатная статья. )))
От себя: спасибо, Даниил, включу и такую табличку в свой «набор инструментов».

Ответить

Даниил Гридин

Без проблем, еще процессную карту рекомендую посмотреть http://swotme.ru/opt

Ответить

Denis

Даниил, спасибо вам большое за то, что предоставляете такую интересную и полезную информацию!
Я очень рад, что наткнулся на ваш блог. Ваши советы мне очень помогают в грамотном составлении маркетинговой стратегии!
Еще раз большое спасибо!!!

Ответить

Темур

Как я уже говорил, я начинающий. Вновь доходчиво и понятно, доносится так, как возможно сформулировал я сам имея опыт. Благодарю.

Ответить

Leave a Comment

{ 3 trackbacks }