5 способов сократить цикл B2B продажи без откатов, связей и личного обаяния

scissors_b2b_marketing

  • Как доказать потенциальному клиенту, что именно тот подрядчик, c которым стоит иметь дело?
  • Как выделить себя на фоне конкурентов, которые (на первый взгляд) предлагают тоже самое?
  • Как отработать возражение «я тебе не верю», которе сидит в голове у большинства ваших потенциальных клиентов?
  • Как вызвать доверие у ключевых членов закупочного комитета и увеличить свои шансы на выигрыш тендера?

В этой статье мы пройдемся по ключевым инструментам создания доверия в b2b.

1. Гарантия (осторожнее!)

Не нужно играть в “магазин на диване” и бездумно давать на всё «возмутительную 100% гарантию, которую не осмеливаются повторить конкуренты» — это глупо (слишком высок уровень риска).

Однако есть примеры, когда взвешенная и обдуманная гарантия заметно улучшает эффективность рекламных усилий в b2b.

Например, очень сильная команда Института Тренинга даёт 100% гарантию на свои корпоративные программы (обратите внимание, они не торгуют подкастами и дивиди, а делают заточенные под конкретного клиента тренинги с серьёзным циклом подготовки, то есть рискуют действительно ощутимыми деньгами)

Или классика жанра, ребята из ASEPCO, которые дают пожизненную гарантию на свою продукцию (штуки для фармацевтического производства — втулки, клапаны и т.д.). Имеют 90% рынка.

Только, пожалуйста, не нужно воспринимать эти примеры как руководство к действию — думайте своей головой, ведь на многих рынках (особенно низкомаржинальным) давать гарантию будет самоубийством. Ведь чтобы вылететь из бизнеса достаточно пары недобросовестных клиентов.

2. Отзывы и кейс-стади (истории успешных проектов)

С отзывом всё понятно — клиент пишет вам о том, как хорошо с вами работалось. Есть, правда, один нюанс. Сам по себе отзыв (или рекомендательное письмо) работает исключительно в связке с номером телефона, по которому можно позвонить, чтобы подтвердить информацию.

А вот кейс-стади — совсем другая история. Это самый эффективный элемент репутационного маркетинга. Инструмент, который способен в одиночку сократить цикл продажи и моментально сделать вас экспертом в глазах потенциального клиента.

Узнать подробности об этом инструменте можно из бесплатного информационного комплекта, доступ к которому дается после регистрации на сайте.

3. Демонстрация структуры работы по проекту

Инструмент отлично показал себя при работе на рынках услуг, процесс предоставления которых не очень понятен клиенту. Как конкретно происходит процесс производства, как выстроено взаимодействие между вашей компанией и клиентом, какие сотрудники на каких этапах подключаются к проекту.

Информацию лучше презентовать понятной инфографикой (я рекомендую бесплатный пакет Yed Graph Editor — получается немного пострашнее, чем в Visio, зато в разы быстрее)

4. Лицензии, патенты, сертификаты и прочие ценные бумажки

Сам по себе довольно слабый источник доверия, но в комбинации с остальными будет вполне эффективен. Пример: учебный центр, аттестованный Microsoft, официальный дилер 1С,  сертификат Google Adwords Professinal или аналогичный от Яндекса и т.д.

Сканируйте бумажки, добавляйте картинки в кейсы, компреды и на сайт — хуже точно не будет.

5. Экономика (наличие понятных расчётов окупаемости вашего решения)

Умение превратить свойства продукта или услуги в цифру конкретной экономической выгоды — одно из ключевых умений хорошего продавца.

Например, в PowerLexis мы обосновывали стоимость тренинговых программ следующим образом:

  1. Заказчик говорил о том, для каких сотрудников будет проводиться обучение и сколько они, в среднем, тратят на powerpoint в неделю.
  2. Дальше на сайте хедхантер.ру мы брали среднюю зарплату по рынку
  3. По результатам обратной связи от предыдущих студентов мы знали (и могли документально подтвердить), что после тренинговой программы время на разработку презентаций сокращается минимум вдвое.
  4. Начинаем расчёт:

Час времени сотрудника стоит X

До тренинга от тратил на презентации Y часов в неделю.

После тренинга он стал тратить Y/2

Итого: экономия (рублей в месяц) = X * Y/2 * 4,3 (количество недель в месяце) * количество участников тренинга

C учётом стоимости того времени, которое участники провели на тренинге, инвестиция окупается за Z месяцев

Эта нехитрая математика рисовалась на бумаге, забивалась в excel, зазывно располагалась в компредах (вы же никогда не знаете, какой именно рекламный материал попадёт в руки «главному принимателю решений», поэтому основные преимущества нужно впихивать где только можно)

Естественно, цифры должны быть честными, иначе данный инструмент сыграет с вами злую шутку.

Мораль

Пытаясь «выехать» только на личной харизме и переговорных навыках вы, во-первых, не используете все возможности сократить цикл продажи и увеличить прибыль от проекта, а, во-вторых, постоянно рискуете, делая ставку на конкретного человека (продавца), вместо маркетинговой системы.

На сегодня всё.

Интересные комментарии всячески приветствуются.

Удачи вам .

И делайте маркетинг.

—dg

P.S. Не забудьте зарегистрироваться на сайте и получить комплект бесплатных материалов по b2b маркетингу

Даниил Гридин — самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного b2b маркетинга для сложных рынков.
Ключевые рынки: IT и другие сложные услуги, наукоемкое производство, дистрибуция промышленного оборудования.
География проектов: СНГ, Западная Европа, Центральная Азия, Ближний Восток, Северная Америка.
Подробнее


Опубликовать ссылку в Твиттер:

{ 25 comments… read them below or add one }

Yura

Читаю второй материал, и во втором материале навязывают концепцию, что нужно избавиться от хорошего качественного продажника, или точнее избавиться от зависимости и заменить его качественными инструментами. Грубо и на скорую руку обрисовал ситуацию, но мне кажется, что с одной стороны эти вещи нельзя разделять и они должны работать в одной связке. И тут надо понимать саму ситуацию продаж. Когда, к примеру, я предоставляю сервис для банковского сектора по подключению банкоматов, то здесь важно 1. насколько качественный сервис будет предоставлен; 2. с кем конкретно банк будет работать, т.е. постоянные и регулярные контакты. В первом случае, я уверен, что конкуренты предоставят аналогичный сервис не хуже, а вот во втором случае другая ситуация. Когда, к тому же примеру, пропадает связь работы банкомата, ответственный технический сотрудник банка звонит подрядчику и проблема не решается, потому что кто-то на обеде, у кого есть более приоритетные задачи, и таких вариантов может быть много. И другой случай, когда звонят напрямую продажнику, и он идет в тех.отдел и «разносит» мозги тех.отделу и через 3 минуты все работает. Этим та и отличается отличный продажник, что он «как бы» представляет интересы своего клиента, клиент это понимает и осознает до глубины души. И в свою очередь терять связь с Иваном Ивановичем Ивановым — (супер продажник) клиент не захочет независимо от того, где будет работать И.И.И.
А может быть и другая ситуация, когда продажник скажет своему клиенту: это технический вопрос и он не имеет никакого отношения к моей работе. Сейчас я напишу запрос в тех.отдел и по результатам их ответа сообщу Вам причину данной неполадки. ДА клиенту все это пофиг. Это не его головная боль. Ему надо чтоб все работало и работало прямо сейчас. Все.
И как бы мы не старались, но списывать человеческий фактор никогда нельзя. Избавиться или перестать быть зависимым от супер-классного продажника можно только в том случаи, когда система продаж полностью автоматизирована, например как в гугле. А вот когда идут прямые контакты, зависимость от продажника будет всегда. Продажник – это как юрист, который представляет интересы своего клиента.

Ответить

Даниил Гридин

@Yura, я неоднократно писал, что полностью «убрать» человеческий фактор из b2b продаж никогда не получится — какие бы материалы у вас ни были, кто бы их не готовил. С другой стороны, отдавать все продажные дела на откуп другим людям очень опасно. Уходит человек — уходит кусок бизнеса.

Ответить

Афанасьев Игорь

Очень интересный подход.
И самое главное — он действительно более продуктивный чем ставка на «звезд продаж».
Во первых — сейчас действительно все сложнее и сложнее находить этих самых «звезд»
плюс — для большинства «звезд» основным инструментом являются старые связи — то, что они наработали в других организациях и те, что он заберет с собой, когда уйдет от вас.

Но я бы во всю эту систему добавил бы еще и «продажные» инструметы — туже систему СРМ, например. Куда же без нее

Ответить

Даниил Гридин

@Афанасьев Игорь, CRM — это понятно, но это скорее инструмент контроля и планирования, чем инструмент продаж. Хотя при грамотном использовании цикл тоже сокращается (люди банально не забывают перезванивать когда и кому нужно).

А вот клиентскую базу crm никак не защищает. У любого нормального продавца вся инфа по своим клиентам переписана отдельно.

Ответить

Mike

Уважаемый Игорь,

Первоначально ставились условия, что без «отката». То о чём Вы говорите «старые связи», так они переходят только в том случае, если они сидели на откате у «звезды». Да, они так и блуждают от продукта к продукту с менеджером. За это их и называют «звёздами»!

Ответить

Афанасьев Игорь

Даниил, защита клиентской базы — одна из первейших задач собственника бизнеса. И то, что вся инфа о клиентах у продавца в голове — это миф. Создаваемый самими продавцами. И когда им попадает в руки такой вот инструмент как СРМ, то они в большей мере с удовольствием им пользуются. Особенно если СРМ разделена по пользователям, а уж если она -система — позволяет отчеты генерить — то цены ей не будет среди продажников.
Про внедрение умолчу — особая головная боль.
Про системы умолчу тоже — подобрать под свои бизнес процессы очень непрсото. Но если в СРМ настроит воронку продаж и прикрутить маркетинговые инструмены — то цены не будет.

Ответить

Даниил Гридин

@Афанасьев Игорь, я не спорю, что продавцы пользуются crm, но ведь задачу «увода» продавцом своих же контактов она не решает, верно? А по поводу разграничния доступа — всё равно с чужой базой продавец ничего путного не сделает, а целиком всю поляну уводят, в основном, коммерческие директора (у которых права администратора).

Кстати, вы что в итоге у себя внедрили?

Ответить

Tony

Хмм, а что, ещё на все пользуются этими инструментами? :)
Что же касается личной харизмы… Известная фраза — люди покупают не у компаний, люди покупают у людей. Чесслово, недавно выиграли тендер на 2 млн у.е., после которого один из участников коммисси мне поведал, что после нашей презентации они в основном обсуждали — можно ли нам доверять и насколько мы приятная команда… :)
Согласен с Yura. Инструменты важны, но они должны работать в связке…
P.S. Спасибо Yed Graph Editor, не знал!

Ответить

Даниил Гридин

@Tony, человеческий фактор никогда нельзя будет полностью автоматизировать — всё-таки переговоры должны вести живые люди. Кроме, того во всём что касается продажи услуг (реклама, консалтинг и т.д.) для закрытия продажи важно, какое впечатление произведёт даже не продавец, а именно проектная команда.

А по поводу (частичной) замены живых людей системой — в следующий раз, когда вы возьмёте вкусный тендер, подумайте, весело ли будет вашему работодателю если вы решите уйти:).

Ответить

Афанасьев Игорь

В конечном счете остановились на СейлзЭксперте.
Но важна не СРМ сама по себе — хотя ее лекгость и понятность во многом являются определяющими для внедрения, — важна сама идеология.
Вот с этим засада полнейшая.
Ведь любая система тут же показывает кто есть кто в продажах:) И моментально образуется барьер внедрения.
Думаю, что внедрение маркетиновых инструментов тоже происходит не очень гладко:) Но мне эти инструменты позволили сгладить страх перед холодными звонками у менеджеров. Какой же он холодный, если они знают о клиенте больше , чем они сами о себе:)

Ответить

Папков Игорь

А в какой сфере вы ведете бизнес? Мне было бы интересно проанализировать работу CRM и посмотреть, что мы можем для вашей сферы предлагать из своих разработок. (Занимаюсь разработкой сложных CRM, заточенных под конкретную компанию и сотрудников)

Ответить

Yura

Все верно, и все замечательно. Только один вопрос: ваши семинары и тренинги на кого рассчитаны? На собственников компаний? Просто по ходу разговора отслеживается фактор: надо страховаться на случай ухода продажника и т.д. Т.е. получается что профессиональный продажник сейчас на коне, его пытаются сбить с этого коня и заставить лошадь, на которой сидел продажник, зарабатывать деньги для компании. И вроде продажник это основная проблема в компании :) И мне не понятно, при вашем подходе, на кого рассчитаны ваши тренинги. Если для собственников, которых вы пытаетесь обезопасить на случай ухода ведущего сотрудника, тогда и позиционируйте себя для этой ЦА. А если в целом для компании, т.е. как повысить эффективность работы компании, тогда надо говорить о всех механизмах существования компании как живого организма.
А если без аллегорий, я лично считаю, что не стоит обостряться только на одном продажнике, а надо детально прорабатывать всю цепочку существования компании. От уборщицы до генерального.

Ответить

Даниил Гридин

@Yura, с чего вы взяли, что я считаю продажника врагом народа?:) Хорошие продажники нужны, их надо любить, уважать и всячески поддерживать (как финансово так и маркетингово). Но никогда не стоит забывать о том, что это наёмные сотрудники, которые всегда имеют свой шкурный интерес. Вспомните свою трудовую биографию: были ли у вас ситуации перехода на более тёплое место? И если да, то как воспринимал ваш уход работодатель и было ли ему легко компенсировать дырку в продажах, которая образовалась после вашего ухода?

Ответить

КТО-ТО

Господа, хотел бы заметить, что ни один продажник с наработанного места, где все устраивает, где его ценят, и он может развиваться, не уйдет. Всегда причиной бывает конфликт. Наш российский директорат просто не умеет общаться с работниками. Слишком они привыкли их низко ценить. А с хорошим продажником не так просто расстаться. И хочется и колется. Поэтому если говорить о шкурном интересе, то на первый план всегда выходит шкурный интерес и жадность руководства. Отсюда и все CRM и тд. Только работает это плохо.

Ответить

Алекс

Не перестаю удивляться тому, как многие предпочитают видеть то, что им хочется видеть в тексте, написанном совершенно на другую тему: «Читаю второй материал, и во втором материале навязывают концепцию, что нужно избавиться от хорошего качественного продажника»

Что-то я нигде на блоге у Даниила (включая последние два материала) не видел ни слова про то, что «нужно избавиться от хорошего качественного продажника».

Речь идёт лишь о том, что глупо надеяться ТОЛЬКО на мастерство конкретного продавца. Чем продуманней система работы с клиентом, тем меньше зависимость человеческого фактора («меньше» — не означает «отсутствует вовсе»).

Лично мне, как собственнику, такой подход весьма близок. Он делает бизнес устойчивей, а продажи — более предсказуемыми.

Ответить

Даниил Гридин

@Алекс, ну многим свойственно читать rss наискосок, выхватывая только курсив и заголовки:). А вообще я не понимаю, почему наёмные менеджеры стесняются говорить о том, что свои личные интересы для них стоят на первом месте — это же здоровое человеческое поведение. Ты здесь, пока тебе это выгодно. И «лояльность к компании» есть ни что иное, как временное совпадение вектора интересов.

Ответить

Алекс

Опс… предлог пропустил: «… от человеческого фактора» конечно же.

Ответить

Yura

Даниил Гридин: шкурный интерес имеют все и собственник и наемный сотрудник. Об этом можно даже не говорить. Каждый ищет свое место под солнцем. Когда собственнику бизнес становится не выгодным, он его закрывает. И тут он не судит с точки зрения морали: а куда ж пойдут работать все эти люди. Также и наемный сотрудник, когда у него есть интересное предложение, он его не теряет. Для наемного сотрудника могут быть две вещи: когда ты молодой — приобретение опыта, когда ты уже зрелый специалист — только деньги. Жить в мире капитализма и рассуждать о морали можно только в кругу своей семьи. Если в компании есть топ-менеджер, то самая оптимальная схема — дать ему долю в компании. Так делают все. И я убежден, что это делается не с точки зрения морали, мол он это заработал, а чтоб не сбежал к конкурентам.

Алекс: не стоит все воспринимать буквально. Сказанные слова могут восприниматься иначе. Я как раз и говорил о том, что различные инструменты необходимо усовершенствовать, но они должны быть в связке, а не в разрезе. И максимально избавиться от должности продажника можно только тогда, когда система продаж будет полностью автоматизирована.
Понимаете, если брать в целом компанию, то для компании сотрудники — самое дорогое что есть в компании. Банально, но это так. И здесь для компании важно использовать те же инструменты, чтоб сохранить наличие ведущих специалистов. Это зависит от компании, потому что в ее интересах сохранить того или иного сотрудника. Для этого тоже нужно применять механизмы и определенные инструменты. И если на жизнедеятельность компании посмотреть в фигуральном смысле, то компания — один механизм — как часы, когда каждый сотрудник — элемент составляющий работу часов. И вот задача часовщика — владельца, чтоб ни один механизм не вышел из строя, либо вовремя его заменить.

Ответить

Алекс

Юрий, судя по фразе «Для наемного сотрудника могут быть две вещи: когда ты молодой – приобретение опыта, когда ты уже зрелый специалист – только деньги» Вы живёте в каком-то другом мире… Люди, вообще-то, несколько более сложные существа :)

Ответить

Анатолий

Даниил, я скинул реквизиты оплаты тебе на мыло. где больше чем полгода назад брал б2б лайт. 2 раза написал письмо. no answer.

куда писать тем кто покупал курс ранее, тоже не понятно.

если и здесь не будет ответа, чувствую вообще забью на б2б продажи 😉

Ответить

Даниил Гридин

@Анатолий, так у нас всё в CRM ке, не волнуйся. Вебинар будет в конце недели (четверг или пятница)

Ответить

Анатолий

хокей. спасибо!

Ответить

Алтынбек

Особенно понравилась — «возмутительная 100% гарантия»:)).
Я уже успел как-то дать и не выполнить и с тех пор ее не даю. Если спрашивают: а какие гарантии? отвечаю что никаких)). Шучу. Объясняю почему не могу ее дать — обычно успокаиваются.

Ответить

Марина

Спасибо, за материал. Для нашего бизнеса (услуги перевода) очень актуально, так как мало личных встреч и прямых контактов для клиентом. Все общение идет по электронке, а там харизме никак не выедешь.

Ответить

Артур Грант

Даниил,

а если я хочу продать одной компании бизнес-кейс за миллион рублей — и при этом боюсь чтобы они меня не кинули. Как в такой ситуации поступить? Какие инструменты использовать? Как вообще продаются бизнес-кейсы? Буду благодарен за совет.

Ответить

Leave a Comment

{ 1 trackback }