![3940609666_6fa1057066_m[1]](http://swotme.ru/wp-content/uploads/2010/05/3940609666_6fa1057066_m1.jpg "3940609666_6fa1057066_m[1]")
Приветствую,
Вы никогда не задумывались, что о «фундаментальной роли личного обаяния в процессе продажи» говорят те, у кого кроме этого обаяния нет никаких других инструментов воздействия: все аргументы сводятся к тому, что «я хороший, со мной можно иметь дело». То есть мы снова сталкиваемся с тем, что успех / неуспех сделки будет зависеть от (без)действий одного конкретного человека.
О том, почему такой расклад смертельно опасен для собственника я уже писал.
А теперь — время для ещё одной неприятной правды, которую, тем не менее, нужно проглотить:
Чем крупнее те контракты, на которые вы замахиваетесь, тем сложнее выехать только на «личном факторе» — ведь чем больше людей участвуют в процессе принятия решения, тем меньше вероятность понравится всем. На определённом этапе это будет просто статистически невозможно.
Так что автоматизировать процесс нужно при любых раскладах (естественно, если у вас есть амбиции играть по-крупному)
Самое большое влияние на сокращение цикла продажи оказывает проработка возражения «я вам не верю» — то есть укрепление репутационной части вашего предложения .
Об этом мы сегодня и поговорим, пройдясь по некоторым инструментам усиления доверия (заметьте, без использования личного обаяния)
Итак, поехали:
1. Гарантия (осторожнее!)
Не нужно играть в инфобизнес и бездумно давать на всё «возмутительную 100% гарантию, которую не осмеливаются повторить конкуренты» — это глупо (слишком высок уровень риска).
Однако есть примеры, когда взвешенная и обдуманная гарантия заметно улучшает «продажные дела» компании.
Например, очень сильная команда Института Тренинга даёт 100% гарантию на свои корпоративные программы (обратите внимание, они не торгуют подкастами и дивиди, а делают заточенные под конкретного клиента тренинги с серьёзным циклом подготовки, то есть рискуют действительно ощутимыми деньгами)
Или классика жанра, ребята из ASEPCO, которые дают пожизненную гарантию на свою продукцию (штуки для фармацевтического производства — втулки, клапаны и т.д.). Имеют 90% рынка.
Только, пожалуйста, не нужно воспринимать эти примеры как руководство к действию — думайте своей головой, ведь на многих рынках давать гарантию будет самоубийством.
2. Отзывы и кейс-стади (да-да, опять они)
С отзывом всё понятно — клиент пишет вам о том, как хорошо с вами работалось. Есть, правда, один нюанс. Сам по себе отзыв (или рекомендательное письмо) работает исключительно в связке с номером телефона, по которому можно позвонить, чтобы подтвердить информацию.
А вот кейс-стади — совсем другая история. Это самый эффективный элемент репутационного маркетинга. Если вы читаете меня недавно, то более подробно об этом инструменте можно почитать вот в этой статье или послушать вот в этом интервью.
3. Демонстрация структуры работы по проекту
Инструмент отлично показал себя при работе на рынках услуг, процесс предоставления которых не очень понятен клиенту. Как конкретно происходит процесс производства, как выстроено взаимодействие между вашей компанией и клиентом, какие сотрудники на каких этапах подключаются к проекту.
Информацию лучше презентовать понятной инфографикой (я рекомендую бесплатный пакет Yed Graph Editor — получается немного пострашнее, чем в Visio, зато в разы быстрее)
4. Лицензии, патенты, сертификаты и прочие ценные бумажки
Сам по себе довольно слабый источник доверия, но в комбинации с остальными будет вполне эффективен. Пример: учебный центр, аттестованный Microsoft, официальный дилер 1С, сертификат Google Adwords Professinal или аналогичный от Яндекса и т.д.
Сканируйте бумажки, добавляйте картинки в кейсы, компреды и на сайт — хуже точно не будет.
5. Экономика (наличие понятных расчётов окупаемости вашего решения)
Удивительно, что большинство так и не научилось превращать преимущества своего b2b предложения в конкретные цифры экономии (или доп. продаж). По мне, так это самое простое, что можно сделать.
Например, в PowerLexis мы обосновывали некислую стоимость тренинговых программ следующим образом:
1. Заказчик говорил о том, для каких сотрудников будет проводиться обучение и сколько они, в среднем, тратят на powerpoint в неделю.
2. Дальше на сайте хедхантер.ру мы брали среднюю зарплату по рынку
3. По результатам обратной связи от предыдущих студентов мы знали (и могли документально подтвердить), что после тренинговой программы время на разработку презентаций сокращается минимум вдвое.
4. Начинаем расчёт:
Час времени сотрудника стоит X
До тренинга от тратил на презентации Y часов в неделю.
После тренинга он стал тратить Y/2
Итого: экономия (рублей в месяц) = X * Y/2 * 4,3 (количество недель в месяце) * количество участников тренинга
C учётом стоимости того времени, которое участники провели на тренинге, инвестиция окупается за Z месяцев
Эта нехитрая математика рисовалась на бумаге, забивалась в excel, зазывно располагалась в компредах (вы же никогда не знаете, какой именно рекламный материал попадёт в руки «главному принимателю решений», поэтому основные преимущества нужно впихивать где только можно)
Естественно, цифры должны быть честными, иначе данный инструмент сыграет с вами злую шутку.
Итого в сухом остатке
Выезжая только на личной харизме и переговорных навыках продавцов вы во-первых, не используете все возможности подрезать цикл и увеличить прибыль от проекта за счёт репутационных инструментов, а во-вторых, постоянно рискуете, делая ставку на конкретного человека (продавца), вместо маркетинговой системы.
На сегодня всё. Как всегда, буду рад коварным комментариям.
Удачи. Делайте маркетинг.
—dg
_20110411210513.jpg)
{ 1 trackback }
{ 21 comments… read them below or add one }
Читаю второй материал, и во втором материале навязывают концепцию, что нужно избавиться от хорошего качественного продажника, или точнее избавиться от зависимости и заменить его качественными инструментами. Грубо и на скорую руку обрисовал ситуацию, но мне кажется, что с одной стороны эти вещи нельзя разделять и они должны работать в одной связке. И тут надо понимать саму ситуацию продаж. Когда, к примеру, я предоставляю сервис для банковского сектора по подключению банкоматов, то здесь важно 1. насколько качественный сервис будет предоставлен; 2. с кем конкретно банк будет работать, т.е. постоянные и регулярные контакты. В первом случае, я уверен, что конкуренты предоставят аналогичный сервис не хуже, а вот во втором случае другая ситуация. Когда, к тому же примеру, пропадает связь работы банкомата, ответственный технический сотрудник банка звонит подрядчику и проблема не решается, потому что кто-то на обеде, у кого есть более приоритетные задачи, и таких вариантов может быть много. И другой случай, когда звонят напрямую продажнику, и он идет в тех.отдел и «разносит» мозги тех.отделу и через 3 минуты все работает. Этим та и отличается отличный продажник, что он «как бы» представляет интересы своего клиента, клиент это понимает и осознает до глубины души. И в свою очередь терять связь с Иваном Ивановичем Ивановым – (супер продажник) клиент не захочет независимо от того, где будет работать И.И.И.
А может быть и другая ситуация, когда продажник скажет своему клиенту: это технический вопрос и он не имеет никакого отношения к моей работе. Сейчас я напишу запрос в тех.отдел и по результатам их ответа сообщу Вам причину данной неполадки. ДА клиенту все это пофиг. Это не его головная боль. Ему надо чтоб все работало и работало прямо сейчас. Все.
И как бы мы не старались, но списывать человеческий фактор никогда нельзя. Избавиться или перестать быть зависимым от супер-классного продажника можно только в том случаи, когда система продаж полностью автоматизирована, например как в гугле. А вот когда идут прямые контакты, зависимость от продажника будет всегда. Продажник – это как юрист, который представляет интересы своего клиента.
@Yura, я неоднократно писал, что полностью «убрать» человеческий фактор из b2b продаж никогда не получится — какие бы материалы у вас ни были, кто бы их не готовил. С другой стороны, отдавать все продажные дела на откуп другим людям очень опасно. Уходит человек — уходит кусок бизнеса.
Очень интересный подход.
И самое главное – он действительно более продуктивный чем ставка на «звезд продаж».
Во первых – сейчас действительно все сложнее и сложнее находить этих самых «звезд»
плюс – для большинства «звезд» основным инструментом являются старые связи – то, что они наработали в других организациях и те, что он заберет с собой, когда уйдет от вас.
Но я бы во всю эту систему добавил бы еще и «продажные» инструметы – туже систему СРМ, например. Куда же без нее
@Афанасьев Игорь, CRM — это понятно, но это скорее инструмент контроля и планирования, чем инструмент продаж. Хотя при грамотном использовании цикл тоже сокращается (люди банально не забывают перезванивать когда и кому нужно).
А вот клиентскую базу crm никак не защищает. У любого нормального продавца вся инфа по своим клиентам переписана отдельно.
Даниил, защита клиентской базы – одна из первейших задач собственника бизнеса. И то, что вся инфа о клиентах у продавца в голове – это миф. Создаваемый самими продавцами. И когда им попадает в руки такой вот инструмент как СРМ, то они в большей мере с удовольствием им пользуются. Особенно если СРМ разделена по пользователям, а уж если она -система – позволяет отчеты генерить – то цены ей не будет среди продажников.
Про внедрение умолчу – особая головная боль.
Про системы умолчу тоже – подобрать под свои бизнес процессы очень непрсото. Но если в СРМ настроит воронку продаж и прикрутить маркетинговые инструмены – то цены не будет.
@Афанасьев Игорь, я не спорю, что продавцы пользуются crm, но ведь задачу «увода» продавцом своих же контактов она не решает, верно? А по поводу разграничния доступа — всё равно с чужой базой продавец ничего путного не сделает, а целиком всю поляну уводят, в основном, коммерческие директора (у которых права администратора).
Кстати, вы что в итоге у себя внедрили?
Хмм, а что, ещё на все пользуются этими инструментами?
Что же касается личной харизмы… Известная фраза – люди покупают не у компаний, люди покупают у людей. Чесслово, недавно выиграли тендер на 2 млн у.е., после которого один из участников коммисси мне поведал, что после нашей презентации они в основном обсуждали – можно ли нам доверять и насколько мы приятная команда…
Согласен с Yura. Инструменты важны, но они должны работать в связке…
P.S. Спасибо Yed Graph Editor, не знал!
@Tony, человеческий фактор никогда нельзя будет полностью автоматизировать — всё-таки переговоры должны вести живые люди. Кроме, того во всём что касается продажи услуг (реклама, консалтинг и т.д.) для закрытия продажи важно, какое впечатление произведёт даже не продавец, а именно проектная команда.
А по поводу (частичной) замены живых людей системой — в следующий раз, когда вы возьмёте вкусный тендер, подумайте, весело ли будет вашему работодателю если вы решите уйти:).
В конечном счете остановились на СейлзЭксперте.
Но важна не СРМ сама по себе – хотя ее лекгость и понятность во многом являются определяющими для внедрения, – важна сама идеология.
Вот с этим засада полнейшая.
Ведь любая система тут же показывает кто есть кто в продажах:) И моментально образуется барьер внедрения.
Думаю, что внедрение маркетиновых инструментов тоже происходит не очень гладко:) Но мне эти инструменты позволили сгладить страх перед холодными звонками у менеджеров. Какой же он холодный, если они знают о клиенте больше , чем они сами о себе:)
Все верно, и все замечательно. Только один вопрос: ваши семинары и тренинги на кого рассчитаны? На собственников компаний? Просто по ходу разговора отслеживается фактор: надо страховаться на случай ухода продажника и т.д. Т.е. получается что профессиональный продажник сейчас на коне, его пытаются сбить с этого коня и заставить лошадь, на которой сидел продажник, зарабатывать деньги для компании. И вроде продажник это основная проблема в компании
И мне не понятно, при вашем подходе, на кого рассчитаны ваши тренинги. Если для собственников, которых вы пытаетесь обезопасить на случай ухода ведущего сотрудника, тогда и позиционируйте себя для этой ЦА. А если в целом для компании, т.е. как повысить эффективность работы компании, тогда надо говорить о всех механизмах существования компании как живого организма.
А если без аллегорий, я лично считаю, что не стоит обостряться только на одном продажнике, а надо детально прорабатывать всю цепочку существования компании. От уборщицы до генерального.
@Yura, с чего вы взяли, что я считаю продажника врагом народа?:) Хорошие продажники нужны, их надо любить, уважать и всячески поддерживать (как финансово так и маркетингово). Но никогда не стоит забывать о том, что это наёмные сотрудники, которые всегда имеют свой шкурный интерес. Вспомните свою трудовую биографию: были ли у вас ситуации перехода на более тёплое место? И если да, то как воспринимал ваш уход работодатель и было ли ему легко компенсировать дырку в продажах, которая образовалась после вашего ухода?
Не перестаю удивляться тому, как многие предпочитают видеть то, что им хочется видеть в тексте, написанном совершенно на другую тему: «Читаю второй материал, и во втором материале навязывают концепцию, что нужно избавиться от хорошего качественного продажника»
Что-то я нигде на блоге у Даниила (включая последние два материала) не видел ни слова про то, что «нужно избавиться от хорошего качественного продажника».
Речь идёт лишь о том, что глупо надеяться ТОЛЬКО на мастерство конкретного продавца. Чем продуманней система работы с клиентом, тем меньше зависимость человеческого фактора («меньше» – не означает «отсутствует вовсе»).
Лично мне, как собственнику, такой подход весьма близок. Он делает бизнес устойчивей, а продажи – более предсказуемыми.
@Алекс, ну многим свойственно читать rss наискосок, выхватывая только курсив и заголовки:). А вообще я не понимаю, почему наёмные менеджеры стесняются говорить о том, что свои личные интересы для них стоят на первом месте — это же здоровое человеческое поведение. Ты здесь, пока тебе это выгодно. И «лояльность к компании» есть ни что иное, как временное совпадение вектора интересов.
Опс… предлог пропустил: «… от человеческого фактора» конечно же.
Даниил Гридин: шкурный интерес имеют все и собственник и наемный сотрудник. Об этом можно даже не говорить. Каждый ищет свое место под солнцем. Когда собственнику бизнес становится не выгодным, он его закрывает. И тут он не судит с точки зрения морали: а куда ж пойдут работать все эти люди. Также и наемный сотрудник, когда у него есть интересное предложение, он его не теряет. Для наемного сотрудника могут быть две вещи: когда ты молодой – приобретение опыта, когда ты уже зрелый специалист – только деньги. Жить в мире капитализма и рассуждать о морали можно только в кругу своей семьи. Если в компании есть топ-менеджер, то самая оптимальная схема – дать ему долю в компании. Так делают все. И я убежден, что это делается не с точки зрения морали, мол он это заработал, а чтоб не сбежал к конкурентам.
Алекс: не стоит все воспринимать буквально. Сказанные слова могут восприниматься иначе. Я как раз и говорил о том, что различные инструменты необходимо усовершенствовать, но они должны быть в связке, а не в разрезе. И максимально избавиться от должности продажника можно только тогда, когда система продаж будет полностью автоматизирована.
Понимаете, если брать в целом компанию, то для компании сотрудники – самое дорогое что есть в компании. Банально, но это так. И здесь для компании важно использовать те же инструменты, чтоб сохранить наличие ведущих специалистов. Это зависит от компании, потому что в ее интересах сохранить того или иного сотрудника. Для этого тоже нужно применять механизмы и определенные инструменты. И если на жизнедеятельность компании посмотреть в фигуральном смысле, то компания – один механизм – как часы, когда каждый сотрудник – элемент составляющий работу часов. И вот задача часовщика – владельца, чтоб ни один механизм не вышел из строя, либо вовремя его заменить.
Юрий, судя по фразе «Для наемного сотрудника могут быть две вещи: когда ты молодой – приобретение опыта, когда ты уже зрелый специалист – только деньги» Вы живёте в каком-то другом мире… Люди, вообще-то, несколько более сложные существа
Даниил, я скинул реквизиты оплаты тебе на мыло. где больше чем полгода назад брал б2б лайт. 2 раза написал письмо. no answer.
куда писать тем кто покупал курс ранее, тоже не понятно.
если и здесь не будет ответа, чувствую вообще забью на б2б продажи
@Анатолий, так у нас всё в CRM ке, не волнуйся. Вебинар будет в конце недели (четверг или пятница)
хокей. спасибо!
Особенно понравилась — «возмутительная 100% гарантия»:)).
Я уже успел как-то дать и не выполнить и с тех пор ее не даю. Если спрашивают: а какие гарантии? отвечаю что никаких)). Шучу. Объясняю почему не могу ее дать — обычно успокаиваются.
Спасибо, за материал. Для нашего бизнеса (услуги перевода) очень актуально, так как мало личных встреч и прямых контактов для клиентом. Все общение идет по электронке, а там харизме никак не выедешь.