Давыдов написал занятный комментарий к статье NY Times о журнале Success, который, как известно, с разной периодичностью разоряется и затем перекупается на протяжении вот уже 110 лет (первый его номер вышел в 1897 году).
Я продолжу тему и расскажу одну маркетинговую историю, связанную с этим изданием.
На дворе стоял 1992 год и журнал Success как всегда был в долгах. Его тогдашний владелец, Питер Моррис (Peter Morris) в качестве последней попытки спасти положение решил пригласить Йона Спэлстру (Jon Spoelstra) – известного спортивного консультанта, адепта маркетинга по принципу “продавай, что дали”. Перед ним стояла непростая задача – резко увеличить доход журнала, не затрачивая практически ничего на маркетинг.
Итак, какова была логика решения:
У любого нормального журнала есть 2 основных источника дохода – реклама (80%) и подписчики (20%).
Чтобы продавать больше рекламы или сделать её дороже необходимо:
1) Увеличить число подписчиков
2) Увеличить количество рекламных площадей
3) Увеличить тираж
Без дополнительных инвестиций сделать это нереально, поэтому единственным выход из сложившейся ситуации – высосать больше денег из читателей.
Все подписчики Success платили за него одинаково – 20$ за год. Вполне вероятно, что среди них есть желающие заплатить больше за некие бонусы, так или иначе связанные с тематикой журнала.
И они были предоставлены в виде пакета услуг под названием Success Link стоимостью 229$ (11,5 годовых подписок 
), который включал в себя:
- Финансовый newsteller
- 2 часа консалтинга от экспертов по основным аспектам бизнеса (финансы, маркетинг и.т.д)
- Newsteller, посвящённый вопросам развития бизнеса
- Продление подписки на 1 год
- Доступ к полным версиям опубликованных в журнале интервью через web сайт
- Бизнес-книга по почте каждые три месяца
Какова была стоимость этого комплекта? 229$. В 11,5 раз дороже годовой подписки на журнал. Чистая прибыль от продажи составляла 100$.
Этот гениальный маркетинговый ход помог журналу остаться на плаву, а его владельцу – выгодно перепродать издание .
Итак, господа маркетологи, – все на взбивание сливок. Вооружайтесь миксерами, венчиками – и вперёд. Снимайте сливки, пока это не сделал кто-то другой.
Всем славного четверга.
P.S. Кстати, про снятие сливок отлично пишет Илья Тавли.
Первая в России системная книга про брендинг. Со всеми вытекающими.
Очень хорошее название. Неймер ловко связал науку (анатомия) с абсолютно ненаучными домыслами шайки маркетологов с манией величия (брендинг) и, по сути, поставил между ними знак “равно”. Получилось прелестно.
Подход Brand Aid к созданию бренда в высшей мере спорен, как спорно и само понятие бренд:). В книге даётся следующее определение:
Бренд – это обещание обеспечить желаемое переживание.
Вот и брендинг в исполнении brand aid – это обещание обеспечить желаемый уровень продаж. Просто обещание. Без всяких гарантий:) В этом-то и прелесть брендинга – он не должен давать результатов сразу, поэтому брендосоздатель обезопашен от наскоков клиента, всегда имея возможность оперировать фразами о долгосрочных перспективах, образе торговой марки (который будет выстраиваться в голове потребителя со скоростью, прямо пропорциональной размеру рекламного бюджета) и прочими ниочёмностями:)
Ничего личного ребята. Это бизнес, это реклама и это, чёрт возьми Россия. Так что всё ок.
Можно долго обсуждать достоинства и недостатки такого подхода. Но! В книге есть рабочая система. Система, которая позволяет человеку с экономическим образованием и парой извилин в голове клепать “концепции бренда” как блинчики-полуфабрикаты. И, при всех своих недостатках, эта система даёт вполне сносный результат (большинство брендов, разработанных в этой компании не особенно теряются на рынке).
UPDATE: Хотя в своём ЖЖ Валентин Перция пишет, что Анатомия Бренда – никакая не технология, а чеклист для маркетологов. А по мне, так этой книги вполне достаточно, чтобы что-то сделать. Но на вкус и цвет сами знаете)
Правда, концентрация психологических домыслов на единицу книжной площади (особенно, ближе к концу) иногда откровенно выбешивает. Особенно учитывая их качество.
Тот, кто писал часть книги связанную с психологией либо был выгнан с психфака после третьего семестра, либо прошёл месячные курсы “психологического влияния и ментального доминирования”. В любом случае, результатом таких изысканий автора стал уход в маркетинг – искусство управления толпой:) Вот так и происходит рождение новых Гитлеров. Повелителей умов и целевых рынков.
А вообще, господину Перции, в отличие от многих, удалось таки создать чисто брендинговое агентство и, отлично выбрав нишу “для тех, кому не хватает на западное агентство, но надо круто”, практически единолично её оккупировать.
В общем, отличный sales book. Если делаете бренды в России – обязательно прочтите, но не принимайте близко к сердцу.
Я продолжу тему брендинга в одном из следующих постов и дам примеры своих работ, на которых объясню, как построить понятную, эффективную и логичную систему бренда, которую будет впоследствии легко применять.
Всем плавного понедельника.
—dg
—————
Постные хроники:
Антон Попов рассказал, почему в Японии отключены камменты в блогах.
Илья Тавли поделился очень здравыми мыслями о проведении семинаров.
Давно прочитал, но всё никак не доходили руки откомментировать. Наконец, свершилось.
Господин Трусов – личность, прямо скажем, одиозная. Сказки про белочек, экспрессивное ведение семинаров, безупречный внешний вид и любовь к идиотским заголовкам снискали ему широкую известность в околомаркетинговых кругах.
В процессе чтения книги во мне боролись два человека – продавец и маркетолог. В итоге каждый из них решил написать свой мини-отзыв.
1. Маркетолог
Если воспринимать сей манускрипт как книгу, то это угар. Полный и бескомпромиссный. Сопоставляем несопоставимое, впихиваем невпихуемое, обвиняем всех в некомпетентности и фотографируемся с конфеткой на обложке. Шикарно. Чего стоит хотя бы скрещивание пирамиды потребностей маслоу с моделью Sabone (маркетологи шутку поймут, не-маркетологи – не парьтесь, она несмешная:)) – короче полный разброд + сомнительного качества юзкейсы. Несерьёзно, господин Трусов.
2. Продавец.
Монументальная рекламная брошюра. Молодец, Григорий Трусов. Отлично выбран целевой сегмент (руководители предприятий – лица принимающие решения о покупке консалтинговых услуг), текст в меру научен, в меру понятен (нет уклона в разговорный стиль и наоборот в чрезмерную наукоподобность), очень классно доносится message: вы такой умный, раз читаете эту книгу, наймите меня пожалуйста, я вам покажу как надо.
Также очень ловко толкается мысль, что все штатные маркетологи – обманщики и именно поэтому надо работать с консультантами.
Правда, ближе к середине книги, вариации на тему “купите меня пожалуйста” начинают нервировать, а на финишной прямой – откровенно бесить. Тут автор палочку явно перегнул. Но, в целом, уверен, что книга своё продажное дело сделает и новых клиентов господину Трусову принесёт.
Итого. Забавная брошюрка. Но вот как серьёзную книгу по маркетингу ЭТО воспринимать совершенно точно не следует. Почитайте Спэлстру лучше. Или Кавасаки. Ну или мой блог про product placement . И не забывайте подписываться на rss от SWOTME!
P.S. Картинка в заголовке была запечатлена в магазине “Буквоед”. Судя по выкладке, мерчендайзер отлично ознакомлен с творчеством нашего сегодняшнего героя.
Всем быстрой пятницы.
—dg
